Consumatorul etnocentric și reclamele patriotice
Un concept nou care nu e deloc nou.
Pe un val foarte pronunțat de extremism de dreapta din ultimii ani, mulți se întreabă: cum am ajuns aici? În funcție de valorile și principiile noastre, a te numi suveranist este asociat acum cu ceva disprețuitor sau dimpotrivă, ești un român cinstit care luptă pentru țara sa.
Însă, avem habar ce înseamnă aceste cuvinte: suveran, patriot, naționalist? Sau le auzim în niște contexte exagerate și de acolo le punem eticheta de bun sau rău?
Anul trecut am avut de scris o lucrare despre patriotismul în reclame. Mi-am ales eu această temă deoarece mi s-a părut relevantă și interesantă, dar am rămas foarte impresionată de ce am aflat din studii și am înțeles mult mai bine diferența dintre acești termeni și de unde vin aceste comportamente de extremă dreapta (sau cel puțin, o parte din ele). Astfel, am decis că își merită aici un articol pe Substack, pentru că reclamele cu narative naționaliste mă lovesc mai tare ca niciodată.
Însă, pentru a descâlci acest subiect, trebuie să ne uităm la mai multe perspective. Există o multitudine de factori precum psihologia, sociologia, istoria, cultura, economia, poziția geografică și lista poate continua mult și bine, care contribuie la un grad ridicat de naționalism al unui individ sau al unui grup.
Dar ce înseamnă aceste concepte mai întâi?
Suveranitatea înseamnă putere supremă, o calitate de a dispune liber de soarta sa. În cazul unui stat, aceasta constă în puterea țării de a lua decizii pentru ea însăși în interiorul hotarelor sale și de a deține independență în relațiile cu alte state.
Patriotismul se referă la iubirea de țară și chiar voința de a-ți sacrifica viața pentru țara ta, dacă aceasta ți-o cere sau are nevoie.
Naționalismul este teoretizat de unii ca fiind ceva diferit de patriotism, alții spun ca e un patriotism mai complex. Naționaliștii își iubesc și ei țara și sunt dispuși să se sacrifice pentru ea (deși nu la fel de dispuși ca patrioții), dar la aceștia se mai adaugă un strat de dominanță. Își doresc ca țara lor să fie prima și deasupra altora și sunt mai ostili față de alte popoare.
De ce e important să știm diferența dintre aceste concepte? Pentru că nu e totuna să fii patriot cu a fi naționalist. Există patriotism sănătos, unde îți iubești țara, dar nu simți nevoia să fii ostil față de alte țări. Studiile chiar spun că patrioții sunt mai deschiși către cooperare și au șanse mai mici comparativ cu naționaliștii de a ajunge extremiști.
Cu toate astea, aceste sentimente de iubire și apartenență la grup (în acest caz poporul unei țări) apar devreme, din copilărie, când începem procesul de socializare și trecem de la egocentrism la sociocentrism. Practic nu ne mai gândim doar la noi ca indivizi, ci ne raportăm la noi în contextul unui grup mai mare și îi luăm în considerare și pe alții. Ajungem să ne iubim țara dinainte de a ne da seama ce se întâmplă cu noi și de a putea concepe aceste sentimente ca patriotism. Un fel de: sentimentul precede rațiunea, iar din această cauză atitudinea patriotică a unui individ este foarte greu de schimbat.
O veste bună este că atitudinea naționalistă se poate schimba mai ușor. Dar de ce este așa dificilă comunicarea cu persoanele care au o perspectivă extremistă de acest gen?
Probabil cel mai bun răspuns îl primim din psihologie. Să ne uităm puțin la bazele de formare a unui grup, de oricare fel (prieteni, colegi, poporul unei țări).
Cum se formează grupurile
Grupurile funcționează deoarece sunt atractive pentru membrii. Acestea rezolvă probleme, acordă statut și oferă o identitate (plus stimă de sine), îndeplinind niște dorințe de bază precum auto-protecția și auto-transcendența, în schimbul loialității și a angajamentului. Astfel, să faci parte dintr-un grup care își spune poporul unei țări, răspunde unor nevoi de bază foarte importante pentru un individ. Să critici acest grup înseamnă pentru presupusul individ să îl ataci, deoarece el se identifică cu grupul și își leagă stima de sine de acesta.
Un fapt interesant ce am mai găsit prin studii este legat de stima de sine. Cercetătorii au împărțit oamenii în grupuri, iar grupurile care nu au avut voie să se discrimineze între ele au raportat o stimă de sine mai joasă, în timp ce grupurile care au avut voie să discrimineze alte grupuri au raportat o stimă de sine și loialitate ridicată.
Această atitudine ostilă față de alte țări variază și se găsește în naționalism. Ea vine și pe competitivitate ridicată și o viziune mai militărească asupra lumii.
Influența consumerismului și a capitalismului
Shimp & Sharma vin cu un concept nou în 1987, acela de „consumator etnocentric”. Acesta vine de la etnocentrism și se referă la tendința grupurilor din interiorul grupurilor mai mari (în acest caz poporul unei țări raportat la țările unui contintent sau chiar populația de pe glob), de a interpreta unități sociale din perspectiva grupului lor, de a-și plasa grupul în centrul universului și de a respinge oamenii diferiți din punct de vedere cultural (sună cunoscut?).
Dintr-o perspectivă economică, consumatorul etnocentric are anumite convingeri despre moralitatea și adecvarea cumpărării produselor fabricate în străinătate.
Valorile și simbolurile unei țări sau a unui grup etnic devin obiecte de atașament și mândrie, în timp ce simbolurile diferite provenite de la alte grupuri sunt disprețuite. Astfel, în calitate de consumatori, aceștia au o perspectivă negativă asupra cumpărării de bunuri importate, deoarece dăunează economiei, duce la pierderea de locuri de muncă pe piață și nu este un act patriotic.
Dintr-o perspectivă psihologică, etnocentrismul consumator îi oferă individului sentimente de identitate, apartenență și îi spune ce comportament de cumpărare e acceptabil sau nu în grup. Națiunile devin relevante pentru individ pe plan personal atunci când aceștia se atașează de patrie, sunt motivați să își ajute țara sau le oferă o identitate și stimă de sine. Desigur, aceste tendințe se manifestă în grade diferite pentru fiecare persoană și depind de țară, de exemplu ca român poți avea o părere față de Ungaria și o altă părere, total diferită, față de America. Putem observa genul acesta de dublu standard din partea politicienilor de la AUR, ridică America pe un piedestal, dar atacă imigranții pentru că „ne fură joburile”.
Consecințele acestor prejudecăți variază între stereotipuri și credința de superioritate genetică a grupului asupra celuilalt. Stereotipurile se aplică în ambele direcții, fiind pozitive pentru grupul în cauză și negative pentru grupul extern.
Din punctul de vedere al consumului, indivizii patrioți vor considera apărarea economiei și susținerea producătorilor locali ca parte din datoria lor pentru țară. Atașamentul emoțional pentru țară ar putea chiar reduce dorința unei persoane de a căuta informații despre alte țări, ceea ce va conduce și la o dorință scăzută în a încerca produsele dintr-o țară străină. De asemenea, patriotismul etnocentric a fost asociat cu insecuritate în identificarea de grup, față de patriotismul sănătos care are o identificare de grup sigură.
Conform Balabanis et al. (2001), patriotismul și naționalismul nu au o influență consistentă asupra consumerismului etnocentric, deoarece variază la fiecare țară în parte (unii sunt etnocentriști din iubire pentru țară, în timp ce alții adoptă această atitudine din „sentimente de economie superioară și dominație națională”). Se preconizează că aceste motive ar putea rezulta din diferențe în istoria fiecărui popor și din instituțiile fiecărui stat, ceea ce au ca rezultat „perspective diferite asupra realității construite social”.
Gânduri de final
Conceptele nu sunt noi, ba chiar observăm o disonanță cognitivă: ne declarăm suveraniști și ne dorim ca economia locală și națională să prospere, fără a lua parte la ea.
Personal, cred că social media ne-a adus în punctul în care există prea multe forme de divertisment, trecem rapid de la un trend și o criză la altele din care se naște un alt concept: „virtue signaling”, dar poate voi diseca și acest subiect, altă dată.
Aș vrea să știu, voi cum vă simțiți acum când vedeți o reclamă care apelează la sentimente și simboluri patriotice? Las un poll mai jos, iar dacă nu regăsești răspunsul potrivit, mi-ar plăcea să aflu părerea ta, în comentarii.
Referințe
Balabanis, G., Diamantopoulos, A., Mueller, R. D., & Melewar, T. C. (2001). The impact of nationalism, patriotism and internationalism on consumer ethnocentric tendencies. Journal of International Business Studies, 32(1), 157–175. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8490943
Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer Ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280. https://doi.org/10.2307/3151638
Druckman, D. (1994). Nationalism, Patriotism, and Group Loyalty: A Social Psychological perspective. Mershon International Studies Review, 38(1), 43. https://doi.org/10.2307/222610